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1. Contexte de la transformation digitale
Dans la définition de leur stratégie, les entreprises ne peuvent plus se passer d’un volet « Transformation Digitale ». La transformation digitale décrit l’adoption d’outils et de processus digitaux au cœur de toutes les fonctions de l’entreprise. La transformation digitale rapproche les entreprises et les consommateurs, en permettant aux premières de mieux comprendre et répondre aux besoins fluctuants des seconds. L’ adoption d’outils numériques permet d’améliorer l’efficacité opérationnelle, tout en enrichissant l’expérience des clients. Ainsi les organisations qui maîtrisent les outils digitaux sont capables d’interagir efficacement et en continu avec leurs consommateurs, à travers l’ensemble des canaux de communication. Capgemini Consulting et le “MIT Center for Digital Business” mènent conjointement un programme de recherche sur le thème de la transformation digitale, visant à identifier les organisations « championnes » du numérique et à comprendre comment elles ont su tirer le meilleur de ces nouvelles technologies. Les enseignes ayant un réseau de magasins - à la différence des autres canaux de distribution - ont comme utilité et fonction première de permettre aux clients de voir, toucher et « goûter » les produits. Le réseau de magasins constitue alors un actif clé de l’enseigne : au-delà de l’actif immobilier, le réseau de magasins met en scène les valeurs de l’enseigne, délivre la qualité de l’expérience client proposée par l’enseigne, et assure une proximité avec la clientèle à travers la densité de son réseau. Cependant, le paysage de la distribution évolue rapidement. De plus en plus de consommateurs font désormais leurs achats en ligne, attirés par les sites e-commerce et les applications Smartphone. Il n’a jamais été aussi simple de repérer les bonnes affaires, de comparer les prix, de rechercher des produits et de payer ses achats, le tout depuis le confort de son canapé. Pour tirer parti de la révolution numérique et non pas la subir, les acteurs de la distribution doivent non seulement faire évoluer leurs technologies actuelles, mais également revoir l’ensemble de leur stratégie d’approche du consommateur. Cet article est destiné aux acteurs de la distribution qui cherchent, dans un monde devenu digital, à tirer le meilleur parti de l’actif « magasin » dont ils disposent. Nous y présentons les méthodes qui vous permettront de maximiser l’utilisation des nouvelles technologies en magasin pour que votre transformation digitale aille de pair avec la transformation de l’expérience client.
Les nouvelles technologies digitales sont également un moyen pour diminuer les coûts de fonctionnement. Les techniques de paiement « sans contact » peuvent ainsi réduire les frais liés aux commissions bancaires lors des paiements par carte bleue. Des acteurs majeurs tels que Macy’s, Gap, Foot Locker, etc. ont déjà adopté des solutions de PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) numérique, réduisant ainsi les frais liés au marketing en magasin4. Les tendances qui rendent possible la transformation digitale en magasin Les Smartphones Les Smartphones ont radicalement révolutionné la façon dont les consommateurs interagissent avec les distributeurs et les marques. En 2010, quasiment 20% des possesseurs de téléphone mobile aux Etats-Unis possédaient un Smartphone, soit plus de 45,5 millions de personnes5.En outre, on estime qu’en 2015 le montant des ventes e-commerce réalisées depuis un Smartphone s’élèvera à 119 milliards d’USD6. Cette croissance est encouragée par l’adoption progressive d’applications Smartphone, qui représenteront à elles seules un marché de 15 milliards d’USD en 20137. Les Smartphones enrichissent l’expérience client tout au long de son parcours tout en fournissant aux distributeurs une connaissance approfondie de son comportement d’achat. Par exemple, Urban Outfitters a développé des solutions qui permettent aux clients de rentrer dans un magasin, de scanner un produit, de lire les commentaires associés, de partager des informations via des réseaux sociaux. On peut noter dans cet usage, que le consommateur reste en lien avec l’enseigne qui lui fournit l’application, plutôt que de le voir parcourir des sites potentiellement concurrents. Ainsi les distributeurs peuvent proposer aux clients les offres qui leur correspondent le mieux et aller jusqu’à améliorer l’agencement des magasins. Les bornes tactiles et les tablettes numériques Les bornes tactiles, ou stations interactives, permettent aux clients en magasin d’interagir avec le contenu et les informations, de manière individuelle ou collective.
Avec ces dispositifs, les clients sélectionnent et localisent en magasin les produits qui les intéressent, téléchargent ces informations sur des appareils mobiles, etc. Des tablettes numériques peuvent être utilisées pour réaliser l’encaissement des clients et envoyer ensuite la confirmation du paiement par email ou SMS. Les tablettes sont de plus en plus utilisées par les acteurs de la distribution en tant qu’outil d’aide à la vente. Dans les Apple Stores, Apple a mis en avant ses propres produits en les utilisant comme outils d’aide à la vente. Les catalogues produits et les fiches descriptives sont remplacés par des iPad, qui permettent au client de naviguer de manière interactive dans la gamme des produits de l’enseigne, de visionner des démonstrations des produits, et donnent également la possibilité d’appeler un vendeur sur place. Les vendeurs quant à eux se servent d’iPod Touch pour enregistrer les ventes, scanner les code-barres, encaisser, envoyer des e-tickets de caisse par e-mail et inciter le client à l’achat de produits additionnels. On note encore une fois que l’univers « tablette » est totalement intégré dans l’expérience client en magasin. Ces deux canaux se complètent, pour une plus grande satisfaction du consommateur